奢侈品”关小店开大店”：从门店数量竞赛到空间价值战争

频道： 行业资讯

来源： 行业资讯 · 比高创意观察

发布日期： 2026-10-12

当奢侈品行业告别”门店数量驱动”的增长模式，零售空间的竞争逻辑正在被彻底重写。

一、一边关小店，一边开大店：两组数据背后的战略转向

2026年上半年的几组数据，勾勒出奢侈品行业渠道策略的深刻转向：

• 开云集团直接运营门店共1635家，较2025年末净减少84家，其中Gucci净关店19家；
• LVMH集团全球门店总数6217家，较2025年末净减少66家，亚洲（除日本）市场一年间净减159家；
• 爱马仕全球门店数量从313家降至294家，减少19家。

但关店的另一端，是旗舰店的密集开业和门店扩建：爱马仕成都太古里专卖店焕新启幕，由巴黎建筑事务所RDAI设计，两层空间展示十六大产品部类；老铺黄金在上海恒隆广场开出国内最大面积门店；香奈儿上海恒隆旗舰店历时18个月扩容，成为全球首个集齐全品类生态的精品店。

比高创意的核心判断是：奢侈品行业的渠道竞争，已经从”开更多店触达更多人”，转向”用更少但更好的店，承载更多品牌价值和消费体验”。 这不是简单的收缩，而是一次从”量”到”质”的战略跃迁。

做品牌策划与空间设计，就来找比高创意！我们服务过大量连锁品牌全案，核心方法论是：门店不是渠道成本，而是品牌最重要的实体媒介。

二、三种逻辑：为什么品牌都在”关小开大”？

比高创意观察下来，不同品牌的”关小开大”，底层逻辑并不完全一样，大致可以分为三类。

第一类：效率优化型——关掉低效店，把资源投向高产出区域。 开云集团是典型代表。开云CEO Luca de Meo说得很清楚：”门店优化不只是减少门店数量，更是升级、翻新和提升我们最具战略性的位置。”关掉的是”不再支撑销售密度雄心”的门店，把省下的钱砸进核心商圈的核心位置。在客流恢复不均衡的环境下，品牌追求的不是”更多触达”，而是”更高转化”和”更高客单”。比高创意提醒：这对正在扩张的新锐品牌也是重要提醒——不是开得越多越好，每开一家店，都要算清楚它的”品牌价值+销售价值”双账。

第二类：体验升级型——用旗舰店替代小型门店，承载完整品牌生态。 爱马仕是典型代表。爱马仕执行主席Axel Dumas明确表示：”门店数量变化并非推动增长的主要因素，更大的门店能够展示全部产品部类，这才是增长的重要驱动力。”伦敦新邦德街旗舰店横跨六栋历史建筑、55个房间、超2000平方米，是爱马仕全球第六家Maison。逻辑很清晰：与其在一个城市开5家小店各卖一部分产品，不如开一家大店把所有产品部类都装进去，消费者来一次就能体验完整的品牌世界。比高创意的总结是：旗舰店的本质，是把品牌从”一个卖东西的地方”变成”一个值得专程前往的目的地”。

第三类：逆势扩张型——在别人收缩时抢占优质点位。 也有品牌选择逆向操作。Sephora上半年新开75家门店，进入克罗地亚和比利时两个新市场。Tiffany约40%的零售网络已完成翻新。Louis Vuitton北京三里屯Maison和首尔LV The Place被集团点名表扬。这说明什么？行业分化加剧，头部中的头部在利用行业调整期抢占更多优质资源。对于品牌而言，周期从来都是两面——有人在收缩，就有人在布局。

三、对所有品牌的三条启示：空间价值战争已经打响

比高创意认为，奢侈品行业的这场”关小开大”，折射的是整个实体零售的底层变迁。不只是奢侈品，所有做实体门店的品牌，都应该从中获得启示。

启示一：重新定义门店的KPI。 过去看门店，看的是坪效、翻台率、回本周期。现在看门店，要看它的”品牌权重”——这家店在品牌整体叙事里承担什么角色？是销售主力、品牌门面、体验中心，还是用户运营阵地？不同角色的门店，考核标准应该完全不同。比高创意做连锁品牌全案时，第一步永远是帮客户梳理门店的”角色矩阵”，而不是上来就谈开多少家。

启示二：空间设计要从”装修思维”升级为”产品思维”。 什么意思？装修思维是”把店铺装得好看点”，产品思维是”把空间本身做成品牌的核心产品”。香奈儿为什么要花18个月扩容？因为它要在空间里装下腕表、高级珠宝、尊享工坊、私人沙龙——空间本身就是产品矩阵的一部分。爱马仕为什么要做Maison？因为十六大产品部类需要一个足够大的”舞台”来完整呈现。比高创意提醒品牌方：你的门店设计预算，不该叫”装修费”，而应该叫”品牌空间产品研发投入”。 认知一变，整个设计的出发点和产出都会完全不一样。

启示三：商圈与品牌的关系，正在从”租赁关系”变成”共生关系”。 上海恒隆广场把老铺黄金从三楼调到二楼核心大铺位，还要帮品牌对接客群、调配产品、开VIC专场。这已经不是传统的”我租铺你收租”了，而是品牌和商场在共同经营一批用户。对于品牌来说，选商圈不只是选位置，更是选”合伙人”；对于商场来说，招品牌不只是招租户，更是招”内容创作者”。比高创意的方法论是：好的商业空间，是品牌、商场、消费者三方共赢的生态系统。

四、总结

携手比高创意，陪你打好每一仗。从品牌策略到空间设计，从单店模型到连锁体系，我们用20多年品牌全案经验，帮你把每一家店都做成品牌的”立体广告”和”增长引擎”。

相关阅读：品牌全案案例

---

免责声明：本文内容基于公开信息及行业资讯整理创作，仅供品牌设计行业交流与学习参考，不构成任何商业建议或投资指导。文中涉及的品牌名称、商标及图片版权归其合法持有人所有。如有任何版权疑问，请联系本站删除。本文观点仅代表作者个人分析，不代表任何第三方立场。