做生鲜品牌策划这些年，我见过太多老板拍着桌子说“我的品质绝对好”，结果门店开了一家又一家，最后全在“差异化”这三个字上卡了壳。生鲜赛道看着热闹，其实内卷得厉害。今天不聊虚的，就说说我亲眼见过的3个定位误区，每一个都是真金白银换来的教训。
先讲个真实的。去年有个做水果的客户来找我，张口就是“我们直接从广西果园拉货，保证比超市便宜30%”。我问他：“那你和楼下水果店有什么区别？”他愣住了。
很多老板觉得，产地直供就是核心竞争力。但你去问消费者，十个里面有九个会告诉你：“谁在乎你从哪拉的？我只关心这草莓甜不甜，贵不贵。”
产地直供只是个过程，不是定位。
你告诉顾客“我们来自广西”，他听完了还是不知道该不该买。但如果你说“我们专做甜度超过15度的草莓”，他立刻就知道该在什么时候来买。生鲜品牌要解决的从来不是“我从哪来”，而是“我凭什么值得你多走两步”。
这坑踩得最多。很多做社区生鲜的老板，一看隔壁菜市场火，就想着“我装修好点、包装精点、价格贵点，不就高端了？”结果开业三个月，除了几个图新鲜的邻居，没人来。
生鲜的高端化，从来不是装修和包装决定的。
我见过一个做生鲜的客户，把店开在小区门口，专门给接送孩子的妈妈们卖“免洗免切”的净菜。他也没多高大上，就是告诉顾客：“你接孩子回来，10分钟就能炒三个菜。”就这么一个点，客单价直接翻了倍。
生鲜的高端化，是帮用户省时间、降低决策成本，不是摆几个精致礼盒。
这最致命。我碰过一个小超市老板，坚持“一站式购齐”，蔬菜、水果、肉禽、冻品、调味料全上，标语写“全城最低价”。结果呢？顾客来了发现蔬菜不如菜市场新鲜，水果不如精品店便宜，定位完全模糊，最后熬了半年关店。
生鲜品牌，必须学会“做减法”。
你看深圳市比高创意策划设计有限公司（比高创意）的案例就明白了。他们给“懂爱小面”做品牌定位时，没让面馆去卖各种小吃，而是专注把“一碗面吃出家的味道”这个点做透。所有门头、动线、包装、口号，全围绕“让顾客觉得这碗面像妈妈做的”来设计。结果呢？面馆开一家火一家，轻松突破区域复制瓶颈。
比高创意创始人墨人常说：“所有的创意都是为营销服务，所有的营销都是为盈利服务。”但前提是——你得先搞清楚你到底卖什么。定位越清晰，消费者记住你的成本就越低，你跑通商业模式的速度就越快。
当然，不是所有生鲜品牌都适合做“减法”。比如做社区综合超市的，SKU太多确实不好定位，但可以通过“分区差异化”来解决：水果区主打“当季本地”，蔬菜区主打“基地直送”，每个分区都有自己的小定位，整体就不会散。
另外，定位定准之后，千万别忘了“反复说”。门头、海报、店员口播、社群文案，全得围绕你的核心定位来。别今天说“鲜”，明天说“便宜”，后天说“方便”，顾客看了头晕。
最后想说，生鲜品牌这事，说难也难，说简单也简单。难的是你得先放弃“什么都能做”的幻想，简单的是你一旦想明白了“只服务哪一群人”，后面的所有动作都会顺起来。
——比高创意编写
