可注册是底线
名字再好，注册不下来就不能长期使用。连锁品牌要开到几十家店，名字必须能作为商标稳定持有，否则扩张越快，风险越大。起名阶段就应该做近似检索，看清目标类别里有没有相同或高度近似的在先商标。这一步不能等到设计做完才做，因为一旦名字不能用，前面的视觉全部要重来。宁可起名慢两周，也不要开店后被迫改名。起名阶段多花的两周，通常会在后面省下几个月的补救；名字一旦印上招牌，改的就不只是文件。
好记的标准是可复述
好记不等于好听。真正的标准是：顾客听一次能复述，店员在电话里说一遍对方能写对，搜索时不用解释是哪个字。生僻字、多音字、同音词太多的名字，会在传播中不断损耗。我们更愿意选读音干净、字数少、能组成词组的名字。名字的功能是被记住，不是被欣赏，这一点在连锁场景里尤其明显。顾客在电话里能说清、在搜索框里能打对，比文案上的巧思更实用；识别交给名字，解释交给口号。
名字要给定位留空间
名字不该把品类锁死。今天卖面，明天可能加饭和小吃，名字里带死品类的，后期扩展会别扭。名字也不必解释太多，它负责被记住，解释由口号和门店来完成。把这两件事混在一起，往往得到一个又长又难记的名字。判断标准是：三年后加一个新品线，这个名字还成立吗。
起名的正确流程
我们的顺序是：先明确客群与品类，再列名字方向，然后做商标近似检索，筛出可注册的候选，最后做读音与记忆测试。测试不用复杂，找十个目标顾客念一遍，第二天问他们记住了什么。流程走完再定，比拍脑袋选一个再补救要省事得多。名字定下来后，还要同步检查域名、外卖平台店铺名和社交账号能不能用。
